Пять типовых задач, в которых чаще всего ошибаются при расчёте рекламы и цен.
Где обычно ошибаются. Рост и падение на одинаковый процент не компенсируют друг друга: цена, упавшая на 50%, должна вырасти на 100%, чтобы вернуться к прежней. Поэтому «минус 30% в понедельник и плюс 30% во вторник» — это не ноль, а минус 9%.
ROMI показывает отдачу рекламных вложений в процентах.
Что считать доходом. Берите выручку именно с той рекламы, которую оцениваете, а не общую по компании. Иначе окупаемость припишется каналу, который к ней не причастен.
Важное ограничение. ROMI считает по выручке и не учитывает себестоимость товара, зарплаты и налоги. Показатель 100% означает удвоение выручки, но не удвоение прибыли. Если маржа, например, 30%, то реклама с ROMI 100% в деньгах может оказаться убыточной — для такой проверки подставляйте в поле «доход» не выручку, а валовую прибыль.
До теста — посчитайте, сколько показов нужно набрать на каждый вариант. Это главная защита от самой частой ошибки: если заранее знать нужный объём, не будет соблазна остановить тест на случайном всплеске.
«Прирост, который хотим заметить» задаётся в процентных пунктах: если сейчас конверсия 10% и вам важно поймать рост до 12% — это 2 п.п. Чем меньше прирост вы хотите различить, тем больше нужно данных, причём рост этот квадратичный: различить 1 п.п. вместо 2 п.п. стоит вчетверо больше показов.
Мощность — вероятность заметить разницу, если она есть. Стандарт 80%: в одном случае из пяти реальное улучшение мы всё равно пропустим. Поднимать выше можно, но объём выборки вырастет.
После теста. Введите по каждому варианту, сколько человек его увидели и сколько совершили целевое действие — подписались, кликнули, купили.
Достоверность отвечает на один вопрос: могла ли такая разница получиться случайно? Порогом обычно берут 95% — то есть допускают не больше пяти шансов из ста ошибиться.
Главная ошибка — останавливать тест в тот момент, когда достоверность впервые подскочила выше 95%. На малых числах она скачет и легко возвращается назад. Решайте заранее, сколько показов набираете, и не подглядывайте до конца.
Вторая ошибка — сравнивать варианты, крутившиеся в разное время. Выходные, праздники и всплеск трафика влияют сильнее, чем сам тест. Оба варианта должны идти одновременно.
Калькулятор доводит бюджет по цепочке до денег и показывает не одно число, а вилку — потому что одно число в медиапланировании всегда оказывается неправдой.
Что вводить. Если знаете цену клика — берите её из кабинета. Если закупаетесь по показам, переключитесь на «CPM и CTR», клики посчитаются сами. Конверсию клик → подписчик возьмите из своей статистики: в дашборде это колонка CR. Конверсию подписчик → лид — из CRM или на глаз, если ещё нет данных.
Откуда берутся три сценария. В закупке трафика реально неизвестны две вещи: сколько будет стоить клик и какая доля дойдёт до цели. Причём в плохом сценарии они портятся одновременно — аукцион дорожает, а аудитория выгорает и хуже конвертит. Поэтому разброс применяется к обоим показателям сразу и в противоход:
Разброс 30% подходит для нового канала, где данных ещё нет. Если кампания идёт давно и цифры стабильны, ставьте 10–15%.
Почему вилка несимметрична. При разбросе 30% негативный сценарий даёт примерно −46% подписчиков, а позитивный — целых +86%. Это не ошибка: клики считаются делением бюджета на цену, и удешевление клика на 30% даёт не на 30% больше кликов, а почти в полтора раза больше. Верхняя граница поэтому всегда выглядит эффектнее нижней — и именно поэтому ориентироваться на неё нельзя.
Как этим пользоваться. Планируйте по негативному сценарию: если он сходится по деньгам, кампанию можно запускать — даже неудачный расклад вас не разорит. Средний считайте ожиданием, позитивный — приятной случайностью, а не основанием для обещаний.
Подписчики или лиды. Переключатель сверху задаёт, до какого шага считать. Если цель — набрать канал, оставьте «Подписчики»: поля про лиды скроются, и цепочка остановится на подписчике. «Лиды» нужны, когда за подпиской идёт заявка или продажа.
НДС. Ставка начисляется сверху на цену — так же, как площадка выставляет налог к вашему расходу. Поэтому фактическая стоимость подписчика выше расчётной ровно на ставку: при 20% цена 71 ₽ превращается в 86 ₽. Именно эту цифру сравнивайте с тем, что списывает площадка, — расчётная без налога с ней не сойдётся.
Комиссии. Одна галочка на два поля: АК — агентское вознаграждение, КМ — прочая комиссия. Обе задаются суммой в рублях, а не процентом. Пустое поле не участвует, поэтому можно указать только одну.
НДС начисляется только на бюджет, комиссии добавляются после налога отдельными суммами — медиа и услуги идут разными счетами:
Если ваше агентство выставляет единый счёт и начисляет НДС на всю сумму договора вместе с вознаграждением, итог будет иным — на этом примере 129 000 ₽, то есть на 1 500 ₽ больше (НДС с самой комиссии). Тогда считайте вручную или скажите — добавим переключатель.
В цене подписчика комиссия размазывается по всем подписчикам: берётся полный бюджет и делится на их количество. Поэтому при небольшом охвате фиксированная комиссия бьёт по цене заметно сильнее, чем при большом — и это видно в помесячной таблице, где комиссия начисляется за каждый месяц.
Валюта. Курс вводите сами: официальный на день или свой по договору с площадкой — фиксированного курса в калькуляторе нет намеренно, он бы устарел на следующий день. Если НДС включён, в валюте показывается цена с налогом: это та сумма, которую вы реально платите.
Чего калькулятор не знает. Он не учитывает отписки и то, что часть подписчиков уйдёт в первые дни, — для этого смотрите время жизни подписчика в отчёте. Не учитывает и НДС, комиссии площадки и себестоимость: чтобы получить честную окупаемость, в «доход с лида» подставляйте не выручку, а маржу.